Maaseudun paikkaseksikkyys - Maaseutupaikkojen mahdollisuudet ja kyvyt erottautua houkuttelevasti
“...kun mä mietin suomalaista maaseutua niin mulle tulee mieleen ABC. Jos puhutaan ihan vaan mielikuvista, jotenkin siitä puuttuu semmonen laadukkuus tai nautinto tai joku tämmönen sydämellä̈ tekeminen mitä̈ varmasti on, mut se ei vaan jotenkin välity.”
Suomalaista maaseutua lähestytään arkipuheessa ja mediassa usein hieman yksipuolisesti ja stereotyyppisesti. Näissä puheissa maaseutu on yhdenlainen; tyhjenevä, taantuva ja takapajuinen. Kaikki merkityksellinen ja kiinnostava tuntuu löytyvän kaupungeista, ja etenkin nuoremmille kaupunkilaissukupolville maaseutu voi näyttäytyä vieraana. Luonnollisesti nämä ovat kärjistettyjä ja inhorealistisia näkemyksiä, jotka korostavat negatiivisesti tulkittuja piirteitä suomalaisesta maaseudusta. Kuitenkin, vaikka maaseutua on romantisoiduissa kuvauksissa usein ihannoitu, ei siihen ole aina kuitenkaan suhtauduttu vakavasti. Tämä käy myös ilmi ylläolevasta lainauksesta.
Mielikuvallisia tekijöitä ja uusia merkityksiä
Puheessa maaseudusta keskitytään yleensä tilastoihin, muuttoliikkeen seuraamiseen ja ruuan alkutuotantoon. Keskustelu voisi olla mielenkiintoisempaa sellaisten mielikuvallisten tekijöiden kautta, jotka antavat maaseudulle uudenlaisia ja yllättäviäkin merkityksiä.
Etenkin eri aloilla toimivien yritysten on huomattu hyödyntävän ennakkoluulottomasti ja kiehtovasti maaseutua, maaseutumielikuvia ja -paikkoja markkinoinnissaan ja brändissään. Yhteistä näille yrityksille on maaseutukontekstissa tapahtuva paikan ja paikallisuuden korostaminen. Kotipaikkojensa korostamisen lisäksi yritykset ovat avoimia maailmalle ja sieltä nouseville vaikutteille.
Paikkaseksikkyyttä ja neolokalismia
Kutsun edellä kuvailtua ilmiötä maaseudun paikkaseksikkyydeksi. Teoreettisesti tarkasteltuna maaseudun paikkaseksikkyys pohjautuu 1990-luvulta peräisin olevaan neolokalismin käsitteeseen, joka korostaa paikallista ja pientä globaalin ja suuren sijaan.
Erityisesti monien pienpanimoiden on huomattu toimivan niin sanotusti neolokalismin hengessä. Tämä näkyy muun muassa tuotteiden markkinoinnissa ja visuaalisessa ilmeessä, joissa pienpanimot tuovat paikkaa esille historian, tarinoiden ja perinteiden kautta. Maaseudun paikkaseksikkyys liittyy tähän neolokalismin määritelmään. Ilmiön takana on myös laajempi ajatus siitä, ettei maaseutu kuulu vain maaseudulla asuville tai kaupunki kaupunkilaisille. Maaseutu ja kaupunki lainaavat toisiltaan merkityksiä.
Konkreettisesti ilmiö näkyy monien yritysten imagossa. Maaseutua ja maaseutupaikkoja tuodaan yritysten toiminnassa esille seksikkäästi, eli “houkuttelevasti, kiehtovasti, vetävästi ja trendikkäästi.” Korostettu paikka on lähtökohtaisesti yrityksille se paikka, josta yritys on kotoisin. Yritykset korostavat maaseudun paikkoja markkinoinnissaan eri tavoin esimerkiksi kylän, kunnan tai laajemman alueen muodossa.
Joskus korostettu paikka voi myös olla hyvinkin konkreettinen, kuten jokin tietty rakennus maaseudulla. Paikka ilmenee yrityksillä muun muassa tuotteiden nimissä ja mainoskuvaston visuaalisessa ilmeessä. Osa tuotteista on esimerkiksi voitu nimetä konkreettisten maaseutupaikkojen mukaan. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii isokyröläisen tislaamon Kyrö Distilleryn Napuen kylän mukaan nimetty Napue Gin tai pöytyäläisen designyrityksen Myssyfarmin alueen paikkojen mukaan nimetyt tuotteet.
Nuoret sukupolvet muutoksen tekijöinä
Paikan lisäksi maaseudun paikkaseksikkäiden yritysten toiminnassa korostuu niin sanottuun Y- sukupolveen eli millenniaaleihin liittyvä sukupolvikohtaisuus, kaupungin ja maaseudun välinen mielikuvallinen sekoittuminen, sekä minimalistinen ja nuorempia ikäpolvia puhutteleva rohkea visuaalisuus. Nämä ominaisuudet rakentuvat neolokalismin ominaisuuksien, eli historian, tarinoiden ja perinteiden, päälle. Yritysten markkinointi vetoaa tutkimuksen perusteella erityisesti kaupunkilaisiin ja kulttuurisesti valveutuneisiin nuoriin aikuisiin, jotka saattavat myös olla avoimempia maaseutua kohtaan kuin vanhemmat sukupolvet.
Yrityksiä yhdistää myös tietynlainen aitouden tavoittelu. Maaseudun paikkaseksikkäät yritykset eivät peitä kuvastossaan maaseutuun perinteisesti ja ehkä stereotyyppisestikin liitettyjä ominaisuuksia. Roudan runtelemaa kuoppaista kylätietä, vanhaa navettaa tai traktoria ei peitellä yritysten brändin rakentamisessa. Päinvastoin, liitettynä ironiaan tai sarkasmiin, ne ovat oleellinen osa yritysten brändinmuodostamisen logiikkaa, jossa negatiivisesta tuleekin positiivista.
Toisiaan täydentävät maaseutu ja kaupunki
Hyvinvoinnin ja taloudellisen vaurauden kasaantuminen on Suomessa perinteisesti yhdistetty kaupunkeihin, ja maaseudun on katsottu olevan sivussa mielenkiintoisten ja uskottavien merkitysten muodostamisesta. Maaseudun paikkaseksikkyyden kautta maaseutu näyttäytyy vaikutteiden antajana ja kiinnostavana perinteisesti ymmärretyn altavastaajan roolin sijasta.
Maaseudun tulevaisuuden vahvuudet liittyvät osaksi mielikuvien merkitykseen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, ettei maaseutua tule tarkastella pelkästään perinteisten numeeristen tunnuslukujen, kuten esimerkiksi negatiivisen nettomuuton kautta. Maaseutua tarkastellaan myös turhan usein vastakkainasettelun hengessä suhteessa kaupunkeihin. Vaikka jako maaseudun ja kaupungin välillä onkin yksi klassisimmista vastakkainasetteluista, tulisi maaseutu ja kaupunki nähdä toisiaan täydentävinä, sillä molemmat tarvitsevat toisiaan. Esimerkiksi digitalisaation ja monipaikkaisen elämäntavan yleistyessä maaseutu- ja kaupunkialueet ovat tulleet lähemmäksi toisiaan.
Maaseudun paikkaseksikkyys on yhdenlainen tulkinta suomalaisesta maaseudusta sekä maaseutupaikkojen kyvystäerottua houkuttelevasti. Maaseudun elinvoimalle on tärkeää, että se otetaan niin toiminnallisella kuin mielikuvallisellakin tasolla vakavasti sekä tunnistetaan erilaisia tapoja tulkita ja lähestyä sitä.
Tuomas Honkaniemi
Projektitutkija, Vaasan yliopisto, aluetiede
Lähteet:
Lundström, N., Honkaniemi, T. & Viinamäki, O-P. (2019). Maaseutu yritysimagossa. Visuaalisuudesta uutta potkua maaseudulle. Maaseudun Uusi Aika, 27(1), 7–25.
Honkaniemi, T., Lundström, N. & Viinamäki, O-P. (2019). Neolokalismista kohti maaseudun paikkaseksikkyyttä - Millaista tarinaa yritykset kertovat maaseudusta? Terra, 131(1), 19–32.
Honkaniemi, T., Syrjälä, H., Lundström, N. & Rajala, A. (2021). Neolocalism and Beyond–Sexing Up Rural Places. Rural Sociology, 86(2, 326–356.